月刊BLUEBNOSE 2026年04月号(#28)『脱・個人経営のためのコンテンツマーケティング』

コンテンツマーケティング、順調ですか？
この問いかけに迷うことなく「Yes」と回答できるのは、伸び盛りのスタートアップやベンチャーか、組織として何段階も先に進んでいる大手企業のどちらかでしょう。

創業年数や規模の違いはあったとしても、どちらも風通しがよく柔軟で、居心地が良くて働きがいのある組織じゃないでしょうか。
コンテンツマーケティングが順調だから良い組織なのか、良い組織だからコンテンツマーケティングが順調に継続できているのか。どちらが鶏でどちらが卵かは分かりませんが、コンテンツマーケティングに取り組む効果を考えると、相互に影響し合っているような気がします。

コンテンツマーケティングは、ただ情報を発信するだけじゃない。
リードや連絡先を入手するための、小手先のテクニックでもない。
今回は、コンテンツマーケティングがもたらす副次効果、隠れた可能性についてお伝えします。

コンテンツマーケティングに取り組むのであれば、何かしらのコンテンツを用意する必要があります。
ブログ記事やホワイトペーパーのようなテキストベースのものもあれば、インフォグラフィックのように、ビジュアルやインタラクティブなアニメーションがメインになることもあります。

動画や音声などのクリエイティブが中心になったとしても、コンテンツへ落とし込むためには言語化や可視化が必須です。
コンテンツの原資が自分の中にある思考や想い、ノウハウやナレッジ由来なこともあれば、別の誰かから調達しなければならないこともあるでしょう。

他社との違いや、自社独自の強みを丹念に取材したり、組織のトップや上層部に話を聞き、対外的に理念やビジョン、ミッションを説明しなければならないこともあります。
組織の中、あるいは創業者本人の中では自明なことも、組織の外、世間一般に対して分かってもらう、理解してもらうために翻訳し、広く報せること。

それも、コンテンツマーケティングの一面です。
リードを獲得するため、あるいは関係を深めるためのマーケティング施策であると同時に、広報的な役割も担っています。

そして、対外的に発信する前に、「この内容で問題ないか」を上長や関係部署に対して確認を求めるでしょう。そうすると、コンテンツマーケティング担当者の介入によって、本人の中では暗黙の了解だったことも明確に可視化され、客観視せざるを得なくなります。

そのコンテンツに関わる人数が増えれば増えるほど、共通の内容が回覧される。
「公開しても良い」と了解を得られる頃には、同じコンテンツを確認した人の間で自然と共通理解も生まれるでしょう。
そうすると「今、何をやっているか」や「どういう想い、狙いで取り組んでいるのか」が分かりやすくなり、組織間での齟齬も減っていくはず。

その上で、コンテンツマーケティングの担当者は、発信したコンテンツがどの程度の成果を上げるのか、つぶさにチェックしなければなりません。
データに基づいて、どんな内容、どんな表現なら世間一般は反応してくれるのか。
組織内とは別の観点から、発信内容に気を配り始めます。

組織内の論理として良いコンテンツであったとしても、コンテンツマーケティングとして成果に繋がらないコンテンツでは、良いコンテンツとは言えませんし、担当者の評価にも繋がりません。
自らに課せられた仕事を全うし、組織に貢献するために、組織の外の物差しで厳しくチェックする。
そういった客観視もまた、コンテンツマーケティングがもたらす大きな効果の一つです。

コンテンツマーケティングを継続するためには、担当者や担当部署だけでなく、組織全体の協力が不可欠です。定期的な発信を続けるためにも、マーケティングやブランディングとして効果的な取り組みとするためにも、担当者が組織中を駆けずり回ってネタや協力者を探さねばなりません。

組織の中を駆けずり回って協力体制を整え、仕入れたネタをコンテンツに仕上げ、公開前の確認フローに入る。コンテンツマーケティング担当という現場から、組織の内部という上流に向かって情報を探しに行き、得られた情報をコンテンツ化させた後は、確認フローとしてもう一度担当者から上流へ情報が流れていく。
確認や修正を経て、担当者と上流の間で情報が行き来した後、組織の外へ向けてコンテンツが発信される。発信したコンテンツに対する成果がどの程度なのか、再び担当者から上流へ客観的なデータとして報告するでしょう。

コンテンツマーケティングの担当者が起点となって、組織内に上下双方向の情報の流れが生まれます。
時には、組織上層部やトップの言葉を、組織外へ伝達する代弁者として、最上流から現場まで情報を流すこともあるでしょう。
咀嚼して言語化、可視化したコンテンツが正しいかどうか、再びボトムアップ、トップダウンの流れも発生します。

コンテンツマーケティングという実務として必要だから、業務として自然に情報を流通させられる。
それも、コンテンツマーケティングをやるのであれば見逃せない効果です。

創業者の理念やビジョンを、担当者という第三者を通じ、対外的に言語化、可視化できなければ、その企業、その組織ならではの違いやこだわりをブランドとして世間一般に理解してもらうことは困難です。

コンテンツマーケティングとしては、コンテンツを通じて顧客に分かってもらうこと、理解してもらうことも大事な役割です。商品やサービスの機能や表面的なストーリーが伝わったところで、企業やブランドそのものに対する共感、理解を得られなければ、業務としては不十分です。

創業者やトップの言葉に耳を傾け、適切な表現を求めて頭を悩ませる。
そして、第三者として客観的な表現を、創業者自身や組織全体に向けて突きつけること。
それを何度も繰り返すことが、コンテンツマーケティングにおける最重要ポイントです。

組織として、ブランドとして確立するために必要不可欠な行為。
同時に、一連の取り組みが創業者やトップと組織との癒着を切り離し、属人化から逃れた組織経営化にも繋がります。

トップの思考や想いを客観視した上で、外へ向けて発信する内容をチェックするうちに、理念に対する理解が深まっていく。つまり、CEOが代替可能な状況をコンテンツマーケティングは作り出せるということ。

業務として必要なことに取り組んでいると、自然と個人経営から組織経営に変わってしまう。
つまり、トップが絶対的権力者で異論を挟みにくい雰囲気も、少しずつ変わっていくかもしれない。
コンテンツマーケティングに取り組むと起こるかもしれない変化です。

コンテンツマーケティングの担当者として、組織全体を駆けずり回ってネタを探し、協力者に話を聞いてコンテンツに落とし込んでいれば、自然と組織全体を知る事情通となるでしょう。組織全体に情報を行き渡らせる役割も、その過程で自然と担います。

そして、組織の外へ向けて情報発信し、その成果をシビアに観察し、業務を全うするためには組織の外、世間一般と同じ物差しで、表現やコンテンツ、組織そのものを見るようになります。
組織の外にある情報や変化にも敏感になり、組織の中にいるだけでは得られない客観的な批判精神まで、身につけられるかもしれません。

組織のトップにも耳を傾け、理念やビジョンも客観的に言語化、可視化まで出来る人物。
そういう人を、No.2と呼ぶのでしょう。
組織を伸ばすために必要な実務家、COO的な人物といっても差し支えないでしょう。

COOとして十分な実務能力までは備えられなくても、それは後から間に合わせればいい。

コンテンツマーケティングに真面目に取り組んでいると、いつの間にかNo.2、COO的な可能性まで育める。それも、組織の外からやってくる外部招聘系のCOOではなく、日々の業務から育ってくる生え抜きのCOOとして。

コンテンツマーケティングに取り組めば、個人経営から組織経営へ変革できるかもしれない。コンテンツマーケティングに取り組めば、組織の中から生え抜きのCOOを育てられるかもしれない。

非常に壮大な「たられば」ですが、組織的に情報を発信し続けると、十分に起こり得る現象です。
組織経営化できれば、CEOも代替可能になるし、組織の在り方が属人化から解き放たれる。組織内の情報はトップダウン、ボトムアップの双方向に流れる上に、組織の外も見据えた上で自分たちを客観視できるようにもなる。

生え抜きCOOが育つ頃には、CEOも諫言を柔軟に受け止めてくれる可能性が高いし、No.2が組織に定着すれば、組織はより大きく成長していく。

良い組織だから、コンテンツマーケティングが順調なのか。
コンテンツマーケティングが順調だから、良い組織なのか。

答えはもうお分かりですね。
コンテンツマーケティング、始めましょう。

昨今なら、コンテンツマーケティングもAIにやらせればいいと思われそうですが、それではここでお伝えした成果は何一つ得られません。
面倒であっても、必ず人の手を使ってやりましょう。

そして、コンテンツマーケティングを始めたくなった方、あるいは再開したくなったけど、やり方が分からない方がいらっしゃいましたら、いつでも気軽にお声掛けください。
BLUE B NOSEが、御社のコンテンツマーケティングをサポートします。

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