月刊BLUEBNOSE 2026年05月号(#29)『KPIも、課題も、見つけだせ』

マーケティングや、MBA的なコンサルティングについて学ぼうとすると必ず遭遇するのが「KPI」。

適切なKPI、SMARTかつ正しいKPIを見極めることは確かに大切だと思うものの、誰かの取り組みに対して、高所大所から重箱の隅を突くような指摘をするのは、いけ好かない。

KPIなんて何でもいい。
別に間違っていても構わない。

今回は、私がそう思う理由についてお伝えします。

適切なKPIが何かを検討している間にも、時間は流れていきます。
何が正しいかを悩んでいる暇があるなら、その時間も無駄にしないよう、とにかく測り始めるべき。
正しくないKPIを追いかけるリスクより、モニタリングしないリスクや損失の方が遥かに巨大です。

別に、間違っていてもいいんです。
それよりも、計測対象として目を向けること。
とにかく観察し始めることが大切。

キーイベントを設定しないまま、Google アナリティクスの計測、サイト運用が始まったとしても、セッションや表示回数、滞在時間は計測できます。
ユーザー数やセッション数が伸びれば、施策が順調なことぐらいは分かるでしょう。

どんな地域からアクセスされていて、どんな経路で流入しているのかも分かるし、サーチコンソールと併用すれば、検索クエリや順位も何となく把握できます。

どんな仮説検証も試行錯誤も、まずは動かすこと。一連の取り組みをスタートさせ、走らせること。
完璧じゃなくても大丈夫。

絶対的な間違いがあるとすれば、動き出さないこと。
計測がスタートできるのなら、何を選んでも構いません。

Google アナリティクスのレポート画面も、サーチコンソールの検索パフォーマンスも。
グラフになったり、数量を表示してくれるから、何となくの現状や変化、トレンドが見えてきます。
適切なKPIに悩んで計測を始めなければ、こういった情報も掴めません。

ユーザーあたりの平均滞在時間や、流入経路と離脱率、あるいはキーイベント、コンバージョンの発生率など、他のデータでも良いから集めて関連付けることにより、意外な繋がりや傾向が見えてくることも。

測り始めてみないと、分からないこと、見えないことが沢山あります。
そして、測るからこそ、計測できていないことも見えてきます。

「あのデータが欲しいのに」と。
なぜそのデータが取得できないのか、なぜ計測されないのかも、測り始めるからこそ目を向けられる。
そうやって初めて、「もしかしたら？」と本当のKPIらしきものが見えてきます。
それが本当に追うべきKPIかどうかも、取り組んでいる最中ははっきりとは分かりません。

試行錯誤して走りながら考えているうちに、KPIの選定も試行錯誤する。
手探りでスタートし、適切なKPIを取っ替え引っ替えする方が「正しいKPI」を延々と悩むより良い。
マーケティングに向き合う実務者であればあるほど、そう思うんじゃないでしょうか。

「正しいKPI」と同時に、必死になって「正確なデータ」を計測しようとするのも、避けた方が良いと考えています。
精度や精密さを追いかければ追いかけるほど、計測される側は利便性を損なうからです。

例えば、Webサイトであればヒートマップツールや、A/Bテストのツールを組み込むことが可能です。
Googleアナリティクス以外の計測タグを埋め込むこともあるでしょう。

それで確かに精密かつ精度の高いデータを取得できますが、表示パフォーマンスは下がります。
Googleが提供しているGoogleアナリティクスですら、Page Speed Insightsのテストでは「第三者コードを入れるな」と減点されるのに、他のツールが山ほど入っていたらどうなるか......。

アクセス解析だけでなく、正確な計測、正確な記録のためには、対象物の自由を奪う必要があります。
例えば、レントゲン撮影やCT撮影など。身体を部分的に固定して「動かないでください」と言われるはず。何らかの資格試験で、持ち込み自由とはならないでしょうし、外部のネットワークにアクセスしてカンニングしても良い、とは言われません。

目の動きを計測したり、モーションキャプチャーで動作のデータを取得したり。
正確に測ろうと思えば思うほど、自由度や利便性とはトレードオフの関係になる。

だから、「大体合ってるなら、それでいい」ぐらいの開き直りも、時には必要じゃないでしょうか。
精度を追いかけたところで限界はあるし、精密さを追求しても、自然なデータは計測しにくい。
正しいKPIを追いかけないのと同様に、正確なデータも無理して追いかけない。

アクセス解析であれば、Googleアナリティクスで独自のキーイベントを計測し、サーチコンソールと連動させるぐらいで十分。細かい数字を計測して精度を上げる、その数値を改善するために躍起になるのも、程々でいい。

正確さより、大まかな傾向、トレンドが把握できること。
それに向き合い、腕組みをしながら因果関係や相関関係に思いを馳せること。
それが出来れば、多少間違っていても大丈夫です。

教科書というか、建前としては「適切なKPI」とか「SMARTなKPI」という話をします。
ただ、実際の実務でも「正しいKPIかどうか」を気にする余裕はないでしょう。
「間違いない」と確証を持っている人も、ごく僅かじゃないでしょうか。

KPI以外のデータ計測についても、「一切間違っていないか」と気を張り詰めてしまうと、日々の業務としては長続きさせられません。

正しいかどうか。
あるいは自分の判断、一挙手一投足に何一つ間違いがないかを気にしてしまうと、動けなくなります。

実務として大切なのは、正しさよりも「機能しているか否か」。
結果として「機能しているから正しい（と思われる）」のでは。

正しいKPIも、解決すべき課題も、最初からは見えてこない。
実際に手を動かし、向き合って見たら見えてくるもの。
そして、「それらしいKPI」や手強い「根深い問題」が、どんどん奥の方から片鱗を現すものです。

外から眺めているだけでは、正しいKPIは見つからないし、分からない。
やってみないと見つからないのが、「適切なKPI」じゃないでしょうか。

正しいKPIを語る人の話は、話半分ぐらいで大丈夫。
不安を煽られて悩むぐらいなら、「そんな暇はありません」と適当に決めて走り出せ。

そうは言っても、KPIの選び方が分からない。
分析の始め方が分からないという方は、ぜひ私たちにご相談ください。

マーケティングもアクセス解析も、BLUE B NOSEがサポートします。

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